运用小数据满足用户潜在需求

互联网发展到移动互联时代，对零售业而言，不仅意味着时空的变化，也标志着将会出现大量新名词、新理念，特别是“新零售”概念提出后，业界的前路在哪里？该如何走？众说纷纭。品牌商、渠道商和零售商该如何做，才能搜集、分析并运用好和每一位客户息息相关的小数据，并提供用户真正认可并需要的产品和服务？

作者周宏明、袁啸云在《小数据战略》中首次系统地阐述了在新零售时代，品牌商、渠道商和零售商该如何做，才能搜集、分析并运用好和每一位客户息息相关的小数据并提供用户真正认可并需要的产品和服务。基于对趋势的分析，本书还前瞻性地指出零售行业的未来模式：自零售。

运用小数据，可摆脱“漏斗”噩梦，摆脱流量思维的宿命

目前，言必谈数据、唯流量是尊成为不少商务人士的“标配”，但究竟有多少流量是有效的却值得怀疑。而且，即便如此，在经营中，很多企业不知道客户到哪里去了，使得企业成本升高，毛利下降。

在周宏明的观察中，大部分企业，都遵循流量思维，他们一边通过各种营销方式和手段，投入巨大的资源去获取流量，获得新客户；一边又通过“漏斗型”的模型来筛选优质客户。假如有10万个新客户，几经筛选，剩下可能不到1万个。然后，为了继续发展，他们必须再次开始，到处找新客户并筛选老客户。

为破解这种困局，周宏明提出了“小数据”的概念。什么是小数据？他说，跟用户有关系的数据，大数据中的用户数据，就是“小数据”。它一般包含的种类有：用户的行为数据、口碑数据、消费数据、地理位置数据、金融数据、社交数据等。研究小数据的目标，则是“发现消费变化，实现精准营销，建立稳定的用户关系”。

作者认为，“用户正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造”，因而，运用小数据，可摆脱“漏斗”噩梦，摆脱流量思维的宿命。让企业在大数据中准确地找到自己的用户。“每一位用户，既是消费者，也是销售者，对于好的产品或服务，消费者会通过体验式分享，自己驱动下一阶段的销售。这是零售模式的最高级阶段，我们称之为‘自零售’。”进而，超级用户成为企业新的传播渠道。他提出“每个品牌商都应该积极行动起来，跳出大数据的迷思，关注自己的用户，关注自己的市场，搜集研究与自己的品牌、市场和用户相关的‘小数据’。用小数据来管理生产和库存，用小数据建立自己的用户关系，做真正的精准营销”。

此时，用户关系的重构，成为重要议题。针对重构用户关系，《小数据战略》艺术地提出了5CM理论，作为重构关系的重要步骤：1CM，用户画像管理；2CM，用户精准营销；3CM，用户需求挖掘；4CM，品牌洞察；5CM，自零售。通过5CM理论重构的用户关系的过程中，“自零售”概念，和以安利为代表的传销有着本质区别：“自零售是经验分享，而传销是价差的传播。”

技术进步，不应以冷冰冰的数据、程序和无人机器取代人性化产品和服务

这种用户自发进行的经验分享，将成为其他用户选择产品的重要依据，进而也会影响企业营销方式、传播理念的深度转型。因此，在未来的零售场景中，企业的观念，从流量思维转化为用户思维，或将成为必然。重构用户关系是第一步，很多企业还没有意识到，终极目标是重构用户运营的商业模式，这代表着未来十年商业发展的主流趋势。

技术的进步，不应是用技术取代人，不应以冷冰冰的数据、程序和无人机器取代人性化的产品和服务，而是更好地为人服务，为人的交易、传播等活动提供更好的体验。周宏明认为，“从新零售到自零售的升级，也就是从B2C到C2C的转化，只有自零售才是真正的C2C，每一个自零售人，都是一个传播枢纽的C”。未来的零售行业，期待着更直接有效的营销方式、更好的用户体验。

（安 仁）