新创企业如何走向成功

埃里克·莱斯是IMUV联合创始人及CTO、哈佛商学院驻校企业家，为多家新创企业、大型公司及风险投资公司提供商业及产品战略方面的咨询服务，其“精益创业”理念被广泛报道。他的著作《精益创业——新创企业的成长思维》（中文版译者吴彤，中信出版社出版），提供了不同于传统管理理论、针对新创公司或大企业新创业务的科学管理、增长模式和建议。“精益创业”的理念极大影响了美国新创企业的创业模式，并在全球范围内具有较大影响力。本书中文版虽然出版于10年前，至今仍有指导意义。

尽可能以最小成本找到市场定位，凸显那个“独特的我”

新创企业面临的最大问题可能是：我为市场提供什么样的产品和服务?我的核心竞争力是什么？对此，埃里克·莱斯给出了自己的方案——将精益创业提炼为一个“想法-开发-测量-认知-新的想法”的反馈循环。在反馈循环模式的主导下，企业的首要任务是把想法变为产品，而且产品是精简的原型，也就是说，投入最小的金钱和精力开发出体现核心价值的产品。他为此提醒那些企业，不要在许多细枝末节上耗费过多精力。当极简功能的产品得到用户认可后，创业者就需要把控局势，在不断反馈和循环中测试产品，快速作出调整和改变，迭代优化产品，挖掘用户需求，达到爆发式增长。这样才能尽可能以最小的成本、在最短时间里找到在市场中的定位，凸显那个“独特的我”。

事实上，正是推崇精益创业的理念，美国诞生了脸书等崭新的科技公司，并不断影响、渗透、改变着创业者，促使他们缔造的企业更加人性化、更加智能化、更加成功。

建立创新沙盒，积极控制创新带来的冲击力

埃里克·莱斯非常看重“同期群分析”在新创企业数据分析中的重要作用，将其视为“最重要的工具之一”。他分析的不是总收入和总顾客数量这样的积累总额或总数，而是分别接触产品的每组顾客的表现。每一组被称为一个同期群，这个漏斗分析和传统上用于管理潜在顾客群转化为真正顾客的销售漏斗类似。精益创业把这个漏斗应用到产品开发上。因为每个公司都是以一系列的顾客行为（称为流向）作为立身之本，所以这种技巧对很多业务有用。顾客流向决定了顾客和企业产品的互动关系，这项指标比传统的总数衡量指标具有更强预测力。

从这个市场逻辑出发，埃里克·莱斯认为，公司增长率主要取决于三个因素：单一客户获利率、获得新顾客的成本，以及现有顾客的重复购买率。这些指标表现越好，公司增长得越快，也越赢利。它们是公司增长模式中的驱动因素。每次产品开发、营销或新创企业的其他活动，都应该以提升增长模式中的某个驱动因素为目标。

对于新创企业而言，因为受到资金、研发、市场等各方面因素的制约，要想在原有的市场找到自己的准确定位，其所面临的困难和问题会非常多，为此，埃里克·莱斯建议建立创新沙盒，尽可能控制创新带来的冲击力，打造企业的压舱石，抗击各种风险。具体措施包括以下几方面。第一，企业内部每个团队可以在创新沙盒中创建一项真正的对比测试实验，实验仅仅影响沙盒内的产品或服务（对由多部分组成的产品而言），或某个顾客细分市场或范围（对新产品而言）。第二，其中有一组团队必须从头到尾观察整个实验过程。第三，实验进行的时间不得超过一个特定时长。第四，实验不应影响一定数量之外的顾客。第五，每项实验的评估必须使用含有5至10个（不能超过）可执行指标的统一标准化报告。第六，每个在沙盒设置中工作的团队，以及每个开发产品，都必须使用相同衡量指标评估。第七，任何一个团队必须在实验进程中监测衡量指标和顾客反应，如有重大情况发生，应马上停止实验。这样可以充分利用企业资源，以最小的成本获得最大的效益。

（简晓知）