如何借力数字化做强品牌

今天，数字技术正深刻改变着人类的生活方式。在数字化的时代背景下，消费行为、传播渠道都发生着变化。与传统时代相比，数字时代的品牌营销有什么不同？品牌拥有者以及营销人员应当如何看待这些不同？如何合理运用数字技术开展品牌营销传播活动？余晓莉在其所著的《数字品牌营销》（科学出版社出版）一书中，从营销学、传播学的视角切入，剖析企业品牌发展所面临的困境与机会，讨论了如何利用数字技术进行品牌营销这个核心问题。

结合品牌营销的不同视角和理论，作者在书中对数字品牌营销的环境进行了分析，阐述了如何利用丰富的数字媒体渠道开展品牌建构的工作，探讨了数字时代如何打造在线顾客体验，讨论了如何利用数字传播渠道的互动性特点来构建、维系、改善、修复品牌与消费者之间的关系。另外，重点阐述了在数字时代，如何整合各种工具和渠道，打造品牌形象，带给消费者个性化、定制化的体验等问题。

“在数字时代，品牌的发展并不仅仅是通过埋头苦练内功就能够实现的，企业必须准确判断品牌发展所面临的大环境和小环境，才能在品牌发展的决策方面少走弯路抢占先机。”作者认为，品牌的生存和发展不仅需要考虑宏观环境下的科技发展、经济、社会文化等因素，还需考虑品牌所处行业的具体微观环境，相比较而言，品牌所处的具体微观环境会直接影响品牌的构建和维护。对网络营销微观环境的扫描和分析是开展品牌营销传播的基础工作。因此，在对网络环境进行评估时，企业需要对消费者进行细分，也需要研究不同类型的中间媒介，并分析本企业以及竞争对手所构建的品牌在线平台等。

在数字媒体时代，品牌营销活动的受众发生了巨大变化，受众媒介使用行为出现了全天候、全场景的趋势；受众注意力更为分散；受众在传播活动中主动性增强。作者认为，品牌所有者必须深入考虑这些新的变化，与消费者建立一种合作、共创、共赢的关系，可以围绕体验、互动和参与来建构品牌形象。相较于单纯吸引消费者来观看，邀请消费者来互动和参与，让消费者从“旁观者”变为“参与者”，会更有利于品牌的建构。书中，作者介绍了某企业推出个人定制产品，让消费者根据自己的需求自主下单，消费者能够介入产品从设计到生产再到配送的全部过程，这种让消费者参与打造个性化品牌产品的营销方式，让消费者对这个品牌的认知和情感都发生了质的飞跃。

大数据时代的到来给品牌发展带来新的机遇，对于品牌维护者来说，利用大数据技术，不但能够更加精准地锁定品牌消费的目标人群，而且还可以实现差异化的品牌管理。因此，作者认为，在数字时代，品牌的发展必须拥抱大数据，并在大数据使用方面充满创新精神，这样才能使品牌迸发出新的生机与活力。

本书以七个篇章，深入剖析数字品牌营销的理论、环境、渠道、平台、发展趋势等，力图系统呈现数字时代下的品牌发展之道，探讨企业应该如何利用数字技术，增强用户品牌体验，创造用户价值，探索企业品牌构建的新方向和新思路。同时，作者还选取大量颇具时效性和典型性的案例，从理论、实践双维度勾勒企业在数字化时代背景下品牌发展的新方向和新方法，对企业具有很强的借鉴与参考价值。（程晓岚）