品牌叙事是当今营销领域中的一个热门概念，什么是品牌叙事？如何从品牌叙事的角度撰写品牌故事？由中国人民大学新闻学院副教授王菲所著的《品牌叙事》（中国人民大学出版社出版）一书，基于认知叙事学提出了“品牌就是品牌故事世界”的论断，提出了一个分析品牌叙事的框架——“品牌叙事八芒星轮盘”，以10个元素搭建品牌叙事活动的主题框架，描绘出“何为品牌，如何构筑品牌”，让读者清晰地把握品牌的本质和操作要领。

叙事是人类的存在方式，无处不在，人类的生存离不开叙事。本书在梳理叙事学理论的基础上，将叙事的概念、特征等叙事学原理与品牌实践活动相结合，分析品牌叙事的特征，建立起一个完整的品牌叙事体系，并将这一体系用于指导品牌活动实践。这个体系最核心的思想在于，品牌就是品牌故事世界，品牌叙事是品牌和消费者共同构筑品牌核心价值观、构建品牌故事世界的过程。作者认为，品牌叙事就是品牌与消费者之间的叙事沟通，是品牌方在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的过程。“和消费者一起生活”是品牌叙事的宗旨。

作者提出品牌叙事的框架——品牌叙事八芒星轮盘，并对其中的10个元素详细分解，包括：Why，为什么这是其中一个元素；What，这个元素的特征是什么；How，如何在品牌叙事中应用这一元素。这10个元素分别是：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界。这部分是品牌叙事的核心主干，可以说掌握了八芒星轮盘，就掌握了品牌叙事的操作框架。

为了让读者更好地理解品牌营销活动的具体要素，作者从叙事学的语境进行分析，讨论了掌握品牌叙事的必要性，认为掌握了叙事模式，就可以在区分不同叙事模式属性的基础上，战略性地组合各种叙事模式，编织出品牌故事世界纵横交错的经纬。该书重点探讨了互动叙事模式，认为互动叙事将成为最重要的品牌叙事模式，并以电脑游戏为例，从空间、认识、时间、情感和社交五个维度讨论互动叙事的效果，认为要处理好功能与利益、沟通与销售、生产与消费、认知与感官、主动与被动、长期与短期、历史与当下等多对协同关系，一定要主动驾驭叙事结构，才能形成品牌构筑故事世界的系统合力。另外，基于社会文化及智能技术所带来的变化，还探讨了品牌叙事的创新，包括产品创新、沟通创新、媒介创新和营销创新，从创新案例中解读发展规律和趋势，揭示变革时代品牌叙事应具有的理念。

该书将叙事学理论与品牌实践活动相结合，构建了系统的品牌叙事体系。作者基于大量国内外经典品牌案例，从叙事学理论和多学科理论的视角，阐释了如何进行品牌叙事，通过剖析这些案例具体的叙事特征，领略品牌故事世界建立的结构、脉络等，为建立品牌叙事的系统性战略规划意识提供参考。

（王晗）