在国家《提振消费专项行动方案》出台等背景下，2025年的“618”网络购物节备受关注。记者梳理各大平台“618”战报获悉，天猫、京东、拼多多、抖音等网络平台宣称喜提“爆单”。比如天猫，有453个品牌在天猫“618”活动中成交破亿，同比增长24%；京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

据第三方权威监测机构数据，2025年“618”期间（5月13日至6月18日），惠州市网络零售额为115.6亿元，同比增长2.4%；其中，实物商品网络零售额103.8亿元，同比增长1.4%。

部分平台“618”战线拉长至39天创纪录

记者了解到，今年“618”年中大促，天猫商城、淘宝网、抖音、拼多多、快手等平台均延长了活动周期，部分平台5月13日就启动，一直延续到6月20日，战线拉长至39天，创下历年最长纪录。其中一个大背景是，国补叠加平台补贴，有力释放消费潜能，推动今年“618”以旧换新消费持续高涨。

从促销活动来看，各平台策略分化明显。淘宝天猫取消凑单满减，改为“品牌官方立减85折”和“88VIP折后9折”，真正实现无门槛直降；京东延续多主题分场运营，结合国补重点发力3C数码家电；拼多多引入降价补差服务，进一步优化了消费者的购物体验；抖音电商主推直降和补贴的直观促销形式。

京东外卖迎来了第一个“618”。京东发布数据显示，遍布全国350个城市的12万多名全职骑手和兼职骑手，把来自150多万家品质餐饮门店的安心美味餐食送到用户手中，日订单量已突破2500万单。“618”期间，京东服务+为应对暑期空调维修旺季提前储备了5万多名专业空调安维工程师，京东养车提供的救援服务用户数同比增长了33倍。

从消费趋势看，第三方监测机构的分析报告显示，今年“618”还有一个特点，就是情绪价值提升、兴趣消费增长。在快节奏的生活中，越来越多消费者注重自我愉悦与情绪价值，那些能满足消费者情感需求、兼具趣味性与社交属性的商品逐渐成为新的消费热点，呈现稳步增长趋势。比如，手办、卡通周边、拼装模型等销售额增长均超100%；解压玩具、游戏掌机销售额增长均超20%。

生活必需品占据主流，为健康“埋单”趋势明显。分析报告显示，今年“618”大促，粮油食品、日用品等生活必需品仍占据消费主流。同时，消费者在购买生活必需品时，更愿意为健康买单，消费者的健康消费观念正在从“选择消费”转向“刚性消费”。阿胶、石斛、养生茶饮、药食同源等传统滋补食品持续热销，销售额增长均超30%；全民减重时代来临，椭圆机、仰卧板等健身器材销售额不断增长。

“数字消费”成新蓝海，AI智能消费增长明显。“人工智能+消费”不断碰撞出新场景、新体验、新产品，正日益成为扩大内需的新蓝海。在人工智能等技术加持下，汽车、家电、家居用品逐渐向智能化进阶，赋能美好生活。智能料理机、智能摄像头、智能机器人、智能可穿戴设备等各类智能产品热销。

“惠州制造”受消费者追捧

惠州方面，统计数据显示，今年“618”期间，惠城区、惠阳区和惠东县（备注：惠城区统计数据包含仲恺高新区，惠阳区包含大亚湾开发区）网络零售额位居惠州市前3，网络零售额占比分别为62.0%、23.7%和7.9%，合计占比达93.6%。

从实物商品销售类别看，“618”期间，惠州市网络零售前3实物商品大类分别为服装鞋帽针纺织品、家用电器和音像器材、日用品，占比分别为26.7%、20.0%、14.9%，合计占比为61.6%。

惠州农村网络零售旺盛成为今年“618”一大亮点。数据显示，“618”期间，广东省农村网络零售额120.6亿元，其中惠州市农村网络零售额16.5亿元，位居全省第3位，惠东县、博罗县和龙门县则位居惠州市前3。

零售企业方面，今年“618”期间，惠州市网络零售额超过100万元的企业有153家，其中排名第一的企业是惠州酷友网络科技有限公司。惠州市网络零售额超过100万元的店铺有248家，排名第一的店铺是TCL京东自营旗舰店。

除了TCL，敏华、真维斯、雷士、劲家庄、澳宝、恩雅、菲安妮、爱华仕等品牌也取得了优异的销售成绩，在家电、智能家居、服装、照明、健康食品、吉他、日化、箱包等多个领域，“惠州制造”备受消费者追捧。

据惠州酷友网络科技有限公司有关负责人介绍，今年“618”期间，TCL电视类产品登上京东电视品牌成交榜第1位，旗下多款电视登上“爆品榜”。其中，在电视品类“闪电新品TOP10”中，TCL有4款电视入选，排名第2、3、4、6位。

“今年‘618’期间，雷士照明再次夺得照明灯饰行业全网总销售额第一，至此已连续4年登顶。”雷士照明有关负责人透露，今年“618”，雷士照明直播带货销售额同比增长27%，成为照明灯饰行业最受年轻人喜爱产品第一名；其中，健康照明产品销售额同比增长119%，绿色节能产品销售额同比增长24%。

文/图 惠州日报记者刘炜炜