9月8日，2025年惠州市新时代公开课（第四课）在市会议中心举行。活动邀请清华大学国家形象传播研究中心主任范红作《从形象到品牌：城市品牌传播的实践路径》专题讲座。

范红从四个方面为惠州城市品牌形象传播提供了全新思路：城市传播应从“被认知”转向“被记住”；城市IP体系建设应从“资源拥有”转向“独特识别”；城市传播工具应从“传统发声”转向“主动分享”；城市传播机制建设应从“政府独白”转向“全民共建”。

城市品牌“人设”需与城市形象契合

“提起惠州，首先闯入脑海的是什么？”讲座开场，范红的提问引人深思。

她认为，当前惠州正处于“被人知道的不少，但清晰记住的不多”的转型关键期。破解这一困境的核心，在于厘清城市品牌与城市形象的本质差异，找到精准的建设与传播方向。

范红对城市品牌作出了深入浅出的阐释。她将城市品牌比喻为一座城市的“标签”和“名片”，浓缩了城市最突出的特质，让人一提及便能立刻联想到该城市；而城市形象则是他人对城市的“印象”，即“别人如何看待你”。因此，城市品牌是“你希望别人如何看待你”，是城市主动构建的“人设”。

范红进一步阐释了城市品牌“人设”打造原则。她强调，城市品牌“人设”要与城市形象契合，核心在于不凭空造概念，而是从城市既有资源中提炼出最具价值、最易被外界认可的内容，并通过主动传播加以放大。“简单言之，就是‘从现实中挖掘亮点，通过传播强化印象’。这一点，对于拥有丰富自然与文化资源的惠州而言，尤为关键。”

多元主体共同构建城市品牌共同体

当下，短视频成为城市品牌构建不可或缺的关键媒介，其影响力深刻改变了传统的传播范式。

针对这一变化，范红分析，短视频的传播主体日益多元化，从政府主导到多元共建，短视频平台赋予普通用户、网络达人、在地商家等多元主体以传播权，打破了以往单一主体传播的局限；短视频传播内容更加碎片化，从宏大叙事到微观表达，时长限制促使内容生产趋向“高浓度信息输出”，需以更具体、更鲜活的细节打动受众；短视频传播渠道趋于社交化，从单向传播到互动传播，短视频平台的社交属性重塑了文旅传播的底层逻辑，通过“关系链驱动”的裂变机制，形成“用户共创-社交裂变-流量转化”的闭环，使传播更具穿透力与影响力。

“多元共建模式的本质，在于发挥政府提供制度保障与公共服务，企业构建商业基础设施，居民守护文化本真性，游客激发创新动能的四者协同产生的乘数效应，使中小城市也能获得与大都市同台竞技的机会。”范红深入解读了多元共建模式的核心价值。她认为，多元主体共同构建城市品牌共同体，加强协同共创，能为城市发展注入新活力。这需要惠州各级各部门凝聚共识、形成合力，将“共建”理念切实转化为持续而统一的行动。

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惠州统筹推进“惠聚美好”城市形象传播工程

锚定“打造广东最美好城市”目标，惠州统筹推进“惠聚美好”城市形象传播工程，通过一系列创新举措筑牢城市形象传播根基，全面提升城市软实力，推动城市美誉度与吸引力显著提升。

今年3月，惠州正式发布城市品牌形象识别系统，涵盖城市形象Logo、宣传口号及主视觉设计，同步推出《罗浮山下四时春》城市形象宣传片和“发现惠州之美好”全民征集活动，吸引市民广泛参与城市形象塑造。

为统筹推进品牌建设，惠州市专门成立城市形象传播工作小组，出台《惠州市城市形象传播工作实施方案（2025-2027）》，系统规划未来三年的品牌推广工作。同时，通过打造“政务+商业”双轮驱动的品牌传播矩阵，在城市公交、公共空间等场景植入品牌元素，推动城市标识体系的全域覆盖。

在品牌推广方面，惠州注重文化赋能。结合中国品牌日等重要节点，推出“品牌兴企”行动；借助《长安的荔枝》IP热度，策划东坡荔枝品牌营销；特邀文化名人樊登来惠开展“书卷里的岭南惠州”主题活动，多维度强化城市文化符号。

在传播渠道上，惠州构建“官方+社交”新媒体传播矩阵，推出《惠州，原来你是这样的城市》等系列短视频作品，在主流社交平台形成传播热潮。同时整合电视、报纸等传统媒体资源，开设“惠聚美好”专题专栏，全方位展现城市发展成果。

系统性、创新性的品牌建设举措，也吸引了来自央媒的关注，新华社主号推出的《这里是惠州！》全景推介、央视《新闻联播》半月内三次聚焦惠州大事，进一步提升了城市影响力与美誉度，为打造宜居宜业宜游的现代化品质城市注入新动能。

本组文字 惠州日报记者龚妍 谭琳