什么是营销？如何做营销？不少书籍都有阐述，但是在小马宋所著的《营销笔记》（中信出版集团出版）中，我们看到新颖的观点，比如，他认为，“做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。”这本书从独特的角度去思考经营、品牌和营销。

全书分为三个部分，分别是基于经营的营销观、关于产品、关于定价。作者不是对营销这门学科进行系统化阐述，而是用笔记的叙述方式告诉读者营销不同层面的内容。正如作者阐释，这本书之所以叫笔记，就是想让每一篇都能独立成篇，有点像《我爱我家》的电视剧，你不用看其他剧集，从任何一集开始看都没有违和感。

在第一部分中，作者就分享了自己的五个笔记：理解营销，从放弃营销的幻觉开始；赚钱的生意与基业长青的品牌；企业成功根本上是经营逻辑的成功；获得卓越经营业绩的两种方法；营销的本质是成就他人并创造价值。作者通过具体的案例分析，说明品牌和营销都是外部能看到的东西，它们对企业经营有用，但可能只是冰山一角。什么才是企业经营这座冰山底层的东西呢？“用符合经营逻辑的思路和模型，通过高效组织的经营活动，为企业在竞争中创造优势，这才是商业经营成功的根本逻辑。”作者认为，一个企业要成功，不但经营逻辑要说得通，还需要经营的能力和资源禀赋。企业的经营能力是企业发展的基础，如果只关注营销推广而不注重企业经营，往往是不长久的。

什么是产品？是产品本身的价值吗？作者认为不是，产品的本质其实是顾客的需求，“当顾客有某种需求而且无法免费获得的时候，你提供的产品才会有价值。”作者认为，商家越是能深刻理解顾客的需求，就越能够设计出更好地满足顾客的产品，产品就越有竞争力，卖得越多。所以当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。

营销学里有经典的4P理论，也是营销永恒的话题。作者阐述，做营销的人都知道4P理论，但很多营销人却并没有用透。1964年，密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授发现，所有行业产品的市场营销框架其实是一样的，就是由product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（促销）这四个部分构成的，这就是后来鼎鼎大名的4P市场营销组合。在作者看来，4P理论有几个特点：第一个是穷尽。4P可以囊括几乎所有的关于市场营销的内容。第二是彼此之间的关联，设计了产品，就需要设计定价、渠道，有了定价，也需要反向设计产品。第三个是恒定的，无论时代如何演变，但是市场营销里的理论基石永远不变。虽然整本书并没有将营销整体框架都谈到，正如作者本人所说这应该只算是营销笔记之一，4P理论只讲了2P：产品和定价，没有完结，应该还有系列二、三、四。

这本书既有厚度、高度，又契合当前时代，营销专家小马宋凭借20年的营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力，将营销理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题进行了详尽的阐述，为广大读者总结出一套成熟的实操方法论。

（谢子祥）